种草社区的潜力到底有多大？
2021年，时任抖音集团CEO的张楠对团队发出诘问：“如果抖音做得很好，小红书为什么还会长得这么猛？”肯定了这个在巨头环伺的市场夹缝中崛起，并成功跻身拥有1亿DAU的种草社区平台。
随后抖音就盯上种草社区这个产品类型，并先后在以抖音图文功能或独立应用的形式去实践。小红书则是在2023年开启“坐一观三”的发展策略，全面冲击3亿DAU的增长潜力。这是国内市场围绕种草社区增长梦，两家企业根据不同发展阶段执行的不同策略。
在海外市场，围绕种草社区的增长潜力，则是另一番景象。小红书多次试水折戟海外后，目前主要专注于经营海外华人市场；而在海外市场面对封禁压力的字节，则寄望于种草社区Lemon8能够成为下一个TikTok。
对于种草社区期望的不同，也导致在海外市场大相径庭的增长态势。高举高打之下，字节的小红书梦正在海外市场逐步成真。
在过去一个月的时间内，字节版小红书Lemon8在美国市场再度迎来大爆发。为了在短时间内达成美区App Store下载量第十名的最新成绩，字节跳动再次加大了苹果应用商店的广告投放力度。
根据Appfigures的数据，Lemon8母公司字节跳动在9月的前几周，一直在开展“大规模”苹果应用商店的搜索广告活动，仅在9月8号开始的一周时间内就使用了近5300个关键词，主要涵盖TikTok、CapCut、Instagram等相关的品牌关键词。
Lemon8并不是一款新应用，该产品于2020年在全球推出，但在美国的市场营销从去年才开始。在将近一年的时间内，有爆发增长、也有数据下滑。不过随着Tiktok的封禁压力，Lemon8正在成为字节布局欧美市场的拳头产品。
作为一款图文种草社区产品，Lemon8近期的出色表现，无疑让多次在出海市场受挫的小红书自叹不如。然而，从实际落地执行层面来看，财大气粗的字节式打法，绝非当下的小红书所能效仿。面对字节在出海市场给它上的这一课，小红书也只能看在眼里，急在心里。
破解海外种草密码
在国内种草社区领域屡战屡败的字节，却在海外市场逐渐找到了爆款密码。
近期，Lemon8在苹果的App Store上成功跻身美国下载次数最多的十大应用程序之列。数据表明，仅上周六的下载量就超过7万多次，较过去几周的平均每日下载率高出44%。据Appfigures估算，Lemon8今年在全球的下载量约为1600万次，其中约一半来自美国消费者。
值得注意的是，在此之前，Lemon8 并非针对美国市场推出。它最初于2020年在日本登场，是字节在海外市场对小红书类型种草社区的一次尝试。一直到2022年，Lemon8的主要重点市场仍集中在东亚地区。
图/美区App Store下载榜截图
当时，有媒体认为，与美国市场拥有 Pinterest 和Instagram等本土种草互联网势力不同，在印尼这类相对空白的市场，字节有望再次复制TikTok的增长能力。根据TikTok Report数据，截至2021年，印尼是TikTok的三大主要市场之一，TikTok从几乎零市占率到实现高度渗透仅用了不到一年时间。
然而，如今 Lemon8 的重点运营市场正迅速从东亚转战欧美。从广告投放数量来看，综合App Growing Global和广大大的应用商店数据，2022年日本和泰国是Lemon8的两大主要投放市场，其中日本市场占广告素材总量的80%以上。
但从2023年7月到今年1月份，Lemon8在全球投放的广告超过4.5万条，主要将广告投放在Instagram和Facebook上。从2023年12月到今年1月份，它在这两个平台上投放的广告加起来超过1.2万条，占同期全渠道广告总量的70%。
买量市场的转变也对应着Lemon8下载量的变化。美国市场取代东亚市场，成为今年以来主要的用户新增地区，而菲律宾和新加坡等其他市场的下载量目前正在下降。
因此，有外媒分析师认为，尽管Lemon8增长迅猛，但建立在买量基础上的新增用户能否转化为社区活跃用户，仍有待时间观察。
海外扩张碾压小红书
相较于字节旗下的Lemon8在海外市场的高举高打，小红书的出海市场动作则倾向于走自然养成的路线。
从目前的小红书出海动作来看，主要有两种途径：一是推出本土化的应用，主要面向本土市场用户；二是推动小红书应用的国际化，主要面向国际市场的华人。
在这两条路线上，小红书都没有强推流量的市场动作，更多地是试图依靠社区内容发酵实现自然增长。
结果可想而知，小红书的自然增长策略都没有成功跑通。
在本土化应用方面，有媒体统计，面向日本市场，小红书三年推出三款产品：在2021年2月推出时尚社区Uniik，2022年10月推出露营爱好者社区Takib，2023年3月推出美妆社区habU。